INTERVIEW: SMARTE WERBUNG AN ADBLOCK-NUTZER FÜR SMART HOME-PRODUKTE VON PANASONIC

BENEDICT C. DOEPFER, MANAGER NEW BUSINESS DEVELOPMENT BEI PANASONIC MARKETING EUROPE, SCHEUT SICH NICHT, NEUE WEGE ZU BESCHREITEN UND WIRBT ERFOLGREICH AUF DER ADDEFEND ADBLOCK-REICHWEITE

AdDefend: Benedict, erläutere uns doch bitte kurz die Zielsetzung bzw. das Konzept hinter der Kampagne.

Benedict C. Doepfer: Unser Ziel war es, über eine kurzfristige aber sehr intensive Kampagne, jene Konsumenten anzusprechen, die noch nichts von unserem Produkt gehört hatten. So wollten wir in kürzester Zeit hohe Aufmerksamkeit erzeugen und gleichzeitig das Interesse an unseren neuen Produkt-Kombis testen. Wenn man so will, haben wir Werbung mit einem kurzfristigen Produkttest verbunden. Wir wollten schnell und unkompliziert herausfinden, welche Resonanz wir in kurzer Zeit erzielen können, um zu sehen, wo wir stehen und wohin künftige Entwicklungen gehen sollten. Unsere Produktentwicklung ist agil; damit wir im Marketing Schritt halten, müssen wir an Grenzen gehen und neue Wege beschreiten, sodass wir der Entwicklung schnell relevante Daten zurückliefern können. Dass Adblock-Nutzer über reguläre Kanäle nicht mehr mit Display-Marketing erreichbar sind, hat diese Zielgruppe für uns besonders interessant gemacht. Sie sind weniger Werbebannern ausgesetzt als die restlichen 75% der Internetnutzer in Deutschland und nehmen Banner damit noch bewusster, sprich aufmerksamer wahr. Zudem zeigten die Daten von AdDefend eine hohe Performance auf der Adblock-Reichweite – dies deckte sich mit unserem Ziel hoher Response-Raten.

AdDefend: Du hast schon angedeutet,dass Aufmerksamkeit und Performance – also Views und Klicks – die zentralen Messgrößen ausmachten. Könntest du zusammenfassen, wie die Kampagne aussah und warum du dich für AdDefend als Partner entschieden hast?

Benedict: Ich kann die Zusammenarbeit mit AdDefend als absolut partnerschaftlich beschreiben. Das Unternehmen hat sofort verstanden, was wir erreichen wollten und uns bei der Erstellung und Umsetzung Schritt für Schritt begleitet. Wir entschieden uns für den Einsatz eines Billboards, das an Adblock-Nutzer im AdDefend-Netzwerk während einer nur 20-tägigen Kampagnenlaufzeit im November 2017 ausgespielt wurde. Die Kampagne erzielte 3,5 Millionen Impressions bei einer überdurchschnittlichen CTR von 0,35%.

AdDefend: Das klingt sehr positiv. Hat die Kampagnenperformance überzeugt?

Benedict: Ja, absolut überzeugt und positiv überrascht. Ich und mein Team hatten hohe Erwartungen an die Kampagne, auch geschürt von den positiven Benchmarks, von denen AdDefend berichtete – und die Kampagne hat geliefert. Es ist eine absolut zielgerichtete Investition, die sich sehr kurzfristig umsetzen lässt. Mit einem Klick konnten wir über 10.000 relevante Personen aus unserer Zielgruppe erreichen – Personen, die wir über Display ansonsten komplett verpasst hätten. Es ist uns gelungen, Aufmerksamkeit zu erzeugen und unser neues Produkt vorzustellen. Wir sind sehr zufrieden.

AdDefend: Gab es vorab Bedenken, Werbung an Nutzer von Werbeblockern auszuliefern?

Benedict: Natürlich gab es auch kritische Meinungen, aber wir haben das genau durchdacht. Letztlich sind wir zu dem Schluss gekommen, dass sich Adblock-Nutzer primär vor aufdringlichen Formaten schützen möchten, wie beispielsweise Anzeigen, die die eigentlichen Seiteninhalte überlagern – sie stehen aber Werbung nicht grundsätzlich negativ gegenüber. Im Sinne der AdDefend Policy haben wir unser Billboard unaufdringlich gestaltet und so platziert, dass es weder die User Experience stört noch Content überlagert. So haben wir es einfach ausprobiert und es hat super funktioniert.

AdDefend: Welche Ergebnisse hat die Kampagne erzielt?

Benedict: Uns ging es um Aufmerksamkeit. Wie schon gesagt konnten wir über AdDefend mehr als 10.000 Personen erreichen, für die unser Produkt ansonsten im Internet unsichtbar geblieben wäre – Personen, die durch ihren Klick belegt haben, dass sie obwohl sie einen Adblocker nutzen, durchaus positiv auf, wenn ich das selbst sagen darf, gut gemachte Bannerwerbung reagieren. Auch die Verweildauer dieser Zielgruppe auf unserer Seite war überdurchschnittlich. Außerdem gelang es uns mittels der Kampagne, in kürzester Zeit viele wertvolle Rückschlüsse auf die Performance unserer Webseite zu ziehen. Diese Daten gaben uns neue Impulse zur Neugestaltung und Optimierung unserer Seite, aber auch für unsere Kommunikation insgesamt. Ohne jegliche Streuverluste konnten wir so mit der AdDefend-Kampagne innerhalb kurzer Zeit absolut aussagekräftige Erkenntnisse über unsere Zielgruppe und deren Verhalten gewinnen, die uns letztlich geholfen haben, langfristig Geld zu sparen. Die AdDefend-Kampagne hat sich somit auf mehrfacher Ebene für uns gelohnt.

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WAS IST PANASONIC SMART HOME?

Smart Home von Panasonic ist ein System zur Überwachung und Kontrolle des Zuhauses. Es lässt sich als Heimüberwachung während der Urlaubszeit ebenso einsetzen wie zur automatischen Gerätesteuerung – und ist zudem einfach in der Installation und Handhabung. Mittels Smartphone oder Tablet kann man so jederzeit und von jedem Ort aus alles im eigenen Zuhause kontrollieren. Die Produkte von Panasonic können wahlweise mit einem Allianz Assist-Paket kombiniert werden, in dessen Rahmen im Schadensfall u.a. eine Soforthilfe zur Erstsicherung erfolgt. Dieses Kombi-Produkt wurde im Rahmen der Panasonic-Kampagne beworben.